La multiplication des points de contact fait de l’expérience client un défi de plus en plus complexe. Comment l’améliorer ?
Contraintes par l’évolution des comportements d’achat et la révolution digitale de la société, les marques se sont adaptées. L’acheteur est devenu par définition un omniconsommateur. Mais cette expérience omnicanal reste très inégale.
Une stratégie marketing omnicanal consiste à utiliser simultanément et de manière interconnectée tous les canaux de contact disponibles offline et online dans l’entreprise.
L’objectif est d’analyser l’expérience client sous tous ces angles pour mieux comprendre les attentes ainsi que les comportements des consommateurs. Aujourd’hui, stratégie omnicanal et expérience client sont indissociables. Or, disposer d’un service client omnicanal permet d’améliorer durablement l’expérience client.
Les points de contact sont en nombre bien plus élevé aujourd’hui que par le passé. Le client communique en personne, en se déplaçant vers un point de vente/collecte, par téléphone, par email, via un site web, sur les médias sociaux et via une app. mobile. On recense jusqu’à huit canaux.
Or, pour les entreprises, l’inégalité des résultats obtenus provient d’un manque criant d’uniformité, typiquement entre les informations produits disponibles sur site web et en magasin, par exemple dans le cadre d’une promotion lancée en ligne et non suivie en boutique. Coupable aussi, la présence de silos dans les grandes entreprises qui ralentissent les évolutions et la réactivité. Ces mêmes silos qui sont en revanche à l’avantage des entreprises indépendantes et PME, largement plus agiles.
Gérer ces problèmes implique un passage à l’omnicanal pleinement intégré.
De la stratégie omnicanal à l’expérience client via l’omnicanal intégré
Pour cela, 5 méthodes :
1. Connaissance du client.
Le Big Data n’a de sens que si les données client permettent de comprendre sa clientèle. Répertorier les points de contact permet de mieux connaître les canaux qui fonctionnent et d’analyser les profils des clients et par conséquent leurs besoins. Selon Aberdeen Group Inc., les entreprises dotées des stratégies d’engagement client omnicanal les plus solides conservent une moyenne de 89% de leurs clients, contre 33% dans le cas des entreprises ayant des stratégies omnicanal faibles.
Cette connaissance du client doit déboucher sur une visualisation claire et détaillée du(des) parcours client.
2. Un centrage client.
La CCM ou Client Centric Method se nourrit des commentaires clients. Il sont principalement de trois types : les commentaires directs (sondages, entretiens), les commentaires indirects (avis de consommateurs, messagerie instantanée), et les déductions à partir du retour d’expérience, grâce à l’étude des données online et offline, c’est à dire les vecteurs physique et digital.
3. Mise en œuvre des bons outils.
A fortiori depuis la pandémie, qui a révélé avec force s’il en était besoin que les clients veulent être informés rapidement et exhaustivement, privilégier les technologies les plus adaptées n’est plus un choix mais une obligation pour adopter cette approche centrée sur le client. L’automatisation (les chatbots permettent de résoudre en moyenne 8% des requêtes client) et le mobile (contact direct avec le client via messagerie instantanée par WhatsApp) sont des vecteurs centraux de l’expérience client . Ainsi, de plus en plus de compagnies aériennes offrent à leurs clients la faculté de résoudre par messagerie instantannée les remboursements ou reports de vols après annulation dans le contexte du Covid.
4. Une communication uniformisée et automatisée.
Les entreprises ayant travaillé pour élaborer une banque de contenus cohérente peuvent parler d’une seule voix. C’est cette uniformisation qui leur permet de mettre l’accent sur des ” micro-moments ” d’expérience client.
5. Focus sur la durabilité de la relation client.
Les micro-moments sont focalisés sur la qualité de la relation client. Et créer du lien, c’est sortir du rang. Face à la rudesse de la concurrence, les championnes de l’expérience client exploitent de façon cohérente et intégrée jusqu’à 8 canaux différents et génèrent jusqu’à 8 fois plus de chiffre d’affaires.
En fin de compte, si toutes ces méthodes sont mises en place, l’omnicanal doit permettre d’offrir un parcours client intégré et ce dans la durée.
Sources :
https://www.hebergementwebs.com/nouvelles/pourquoi-l-experience-omnicanal-est-elle-importante-pour-vos-clients https://www.ictjournal.ch/articles/2020-04-27/la-strategie-omnicanal-et-lexperience-client-sont-deux-notions-intimement-liees gestion-de-l-experience/client/experience-client-omnicanal/ https://www.agitatricedesolutions.com/lomnicanal-5-etapes-vers-une-experience-client-integre
© Isabelle Rouault-Röhlich 2021
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